A próxima onda de transformação
Tradução: Maria das Graças de S. Salgado
É surpreendente a rapidez com que definições de conceitos-chave podem mudar quando o mundo enfrenta uma onda de transformação. Empresas de ponta do mundo todo estão cada vez mais comprometidas publicamente com conceitos de responsabilidade empresarial e sustentabilidade. Mas a crise financeira que se acelerou no segundo semestre de 2008 já está forçando uma redefinição até mesmo desses sólidos conceitos empresariais. Dada a gravidade do que pode vir pela frente, vale a pena olhar algumas décadas para atrás antes de tentar compreender aonde essas tendências podem nos levar nas próximas duas décadas.
A Odebrecht opera em setores como engenharia e construção, química e petroquímica e fontes renováveis de energia – com grande ênfase em etanol e energia hidrelétrica. Esses setores produzem benefícios tanto sociais quanto ambientais e envolvem questões sociais e ambientais que podem tornar mais lento o progresso. Então, para onde essa agenda social mais ampla poderá nos levar no momento em que as sociedades que tudo fizeram para promover os negócios encontram-se sob forte pressão financeira?
Nossa impressão é de que veremos as questões de responsabilidade empresarial e cidadania prejudicadas, mas não paralisadas. Mesmo as economias emergentes, que tendem a se preocupar mais com problemas econômicos, têm se tornado, com o tempo, mais sensíveis a essas questões amplas.
Isso acontece, em parte, por causa das pressões nas cadeias de oferta - algo que o padrão de gerenciamento da Organização de Padrão Internacional (International Standard Organization ISO 26000) pode ajudar as empresas a recuperarem o controle -, mas também pelo fato de que importantes empresas de economias emergentes também têm sofrido pressões locais. Pensem na indústria de laticínios na China. Pensem no que aconteceu com o plano da empresa Tata de construir uma fábrica para produzir seu novo carro Nano em Bengala Ocidental, e que acabou forçada a transferi-la para Gujarat. E pensem, finalmente, no impacto causado pelo vírus HIV e pela Aids em empresas na África do Sul, particularmente no setor de mineração.
Desde 1994, temos mapeado na SustainAbility uma série de ondas de pressão societária que, desde 1960, têm provocado mudanças políticas e mudanças de mercado ligadas ao desenvolvimento sustentável. Até poucos anos atrás, tínhamos identificado três grandes ondas, com intervalos de calmaria, quando a verdadeira implementação de mudanças costuma acontecer. Essas ondas, entretanto, têm provocado enorme impacto no mundo desenvolvido, enquanto as economias em desenvolvimento tendem a sentir seus efeitos - quando os sentem - somente alguns anos mais tarde.
A primeira onda levantou-se a partir de 1960, principalmente na Europa e nos Estados Unidos, e provocou mudanças políticas e regulatórias, como a formação da Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos (U.S. Environmental Protection Agency) e o Programa do Meio Ambiente das Nações Unidas (U.N. Environment Program). No decorrer da primeira onda de declínio, de 1974 a 1987, novas regras ambientais se espalharam pelo mundo desenvolvido, forçando as empresas a cumprirem essas regras, claramente na defensiva.
A segunda onda, com pico entre 1988 e 1991, foi desencadeada por problemas como o buraco na camada de ozônio e, pela primeira vez, a performance ambiental tornou-se uma questão de mercado, com as empresas competindo pelo desenvolvimento de produtos menos agressivos ao meio ambiente. A onda de declínio que se seguiu promoveu a convergência e consolidação em torno de padrões de gerenciamento como o padrão de qualidade ambiental ISO14001 e o Relatório de Iniciativa Global
(Global Reporting Initiative, GRI).
Enquanto essas duas ondas inevitavelmente afetavam os países desenvolvidos, no mínimo por meio das cadeias de oferta, as pressões nos países em desenvolvimento eram bem diferentes, mais influenciadas pelos fatores internos. No Brasil, os fatores mais importantes incluíam ditadura, democracia e milagre econômico – seguido por estagnação e inflação galopante. Para as empresas brasileiras, sobretudo as estatais, o investimento social era a principal manifestação da “responsabilidade empresarial”.
A partir do início dos anos 90, no entanto, a crescente globalização significou que nações desenvolvidas e em desenvolvimento começavam a convergir. A Conferência do Desenvolvimento e Meio Ambiente do Rio, em 1992, foi uma manifestação dessa abordagem globalizada. Grandes empresas começaram a ser alvo de ativistas que protestavam contra a degradação do meio ambiente e o desenvolvimento desigual, o que viam como conseqüências inevitáveis da globalização. O pico da terceira onda atingiu em cheio organizações como a Organização Mundial do Comércio (World Trade Organization, WTO) em 1999. O foco, dessa vez, foi a globalização – e uma rápida e crescente variedade de problemas de governança corporativa e global.
A terceira onda de declínio começou no fim de 2002, depois dos ataques do 11 de setembro. Um sintoma da consolidação dessa fase foi a forma como os problemas de responsabilidade empresarial e sustentabilidade têm se tornado cada vez mais relevantes para as agendas de organizações como o Fórum Econômico Mundial (World Economic Forum) e a Clinton Global Initiative, e têm sido dirigidas, em certa medida, por exemplo, pelo Ato Sarbanes-Oxley (Sarbanes-Oxley Act) nos Estados Unidos ou pelo Índice de Sustentabilidade Empresarial da Bovespa (ISE), no Brasil.
Então, o que nos reserva o futuro? Se pudermos confiar em nossa intuição – mas lembrem-se de que o futuro é cheio de surpresas – a fase inicial da próxima onda de ascensão já começou, pelo menos no mundo desenvolvido. A crise financeira atual pode atrasá-la, mas não pode impedi-la. Ela se baseia nas novas oportunidades de mercado criadas pelos grandes desafios sociais e ambientais do mundo, em soluções empresariais inovadoras e na produção dessas soluções em escala, através de novos mecanismos de mercado e novos instrumentos econômicos.
É nesse ponto que surgem as mudanças conceituais. Anteriormente, as definições de sustentabilidade tendiam a focar em problemas ambientais como a sustentabilidade de algumas espécies (como a baleia jubarte) ou ecossistemas (como a Amazônia). Depois, com o tempo, algumas pessoas ampliaram a discussão para levar em consideração também a sustentabilidade mais a longo prazo de setores industriais, particularmente porque algumas atividades – entre elas a fabricação e uso de amianto ou clorofluorcarbonos – foram proibidas. Agora, entretanto, é provável que a atenção se volte para a sustentabilidade de uma forma específica de capitalismo mais frouxamente regulado.
As conseqüências de tudo isso para os negócios foram exploradas em dois projetos recentes nos quais estamos envolvidos. O primeiro, o Tomorrow’s Global Company Inquiry (Investigação da Empresa Global do Amanhã), foi co-presidido por Nandan Nilekani, Co-Presidente da India’s Infosys Technologies, e John Manzoni, agora CEO da Canada’s Talisman Energy. A equipe de Investigação, que também incluía líderes de empresas como McKinsey, destacaram três recomendações. Primeiro, que as empresas redefinam o conceito de sucesso levando em consideração o equilíbrio de fatores sociais, ambientais, humanos e financeiros; segundo, que seja dada mais atenção aos valores; terceiro, que as empresas globais do futuro apóiem estruturas regulatórias nacionais saudáveis – e trabalhem em busca de acordos internacionais efetivos.
O segundo projeto foi conduzido pela própria SustainAbility, resultando num relatório publicado recentemente intitulado Jogando Alto: Podemos sustentar a globalização? (Raising Our Game: Can We Sustain Globalization?). Esse trabalho identifica alguns fatores cruciais que, acreditamos, delinearão o futuro da globalização em geral – e, em particular, o das agendas de responsabilidade empresarial e sustentabilidade. Esses fatores incluem a provável continuação do crescimento econômico, uma vez que a recessão (ou talvez mesmo o colapso) sejam bem administrados, apesar da crescente possibilidade de haver barreiras políticas, sociais, econômicas e ecológicas ao comércio e ao avanço da globalização.
O descrédito de um estilo particular de capitalismo, que tem prevalecido desde a queda do muro de Berlim, abre uma boa oportunidade para que importantes componentes da agenda do desenvolvimento sustentável penetrem no sistema de mercado e no sistema político, transformando as idéias de igualdade social e ambiental em princípios fundamentais e pré-condições para a sustentabilidade. Mas, talvez, o fator mais interessante a ser observado daqui até 2010 sejam os processos pelos quais as economias emergentes começarão a construir suas próprias ondas – para o bem ou para o mal.
John Elkington é co-fundador das empresas de consultoria SustainAbility (www.sustainability.com) e Volans (www.volans.com). Jodie Thorpe é Gerente do SustainAbility’s Emerging Economies Program (Programa das Economias Emergentes da SustainAbility).