La proxima ola de trasformación
Es sorprendente la rapidez con que las definiciones de conceptos clave pueden cambiar cuando el mundo enfrenta una ola de transformación. Empresas de punta de todo el mundo están cada vez más comprometidas públicamente con conceptos de responsabilidad empresarial y sostenibilidad. Pero la crisis financiera que se ha visto agravada desde el segundo semestre del 2008 está provocando una redefinición inclusive de esos sólidos conceptos empresariales. Debido a la gravedad de lo que puede estar por venir, vale la pena observar algunas décadas hacia atrás antes de intentar comprender hasta dónde pueden llevarnos esas tendencias en las próximas dos décadas.
Odebrecht opera en sectores como ingeniería y construcción, química y petroquímica y fuentes renovables de energía –con gran énfasis en etanol y energia hidroeléctrica. Esos sectores producen beneficios tanto sociales como ambientales y abarcan cuestiones sociales y ambientales que pueden comprometer el progreso. ¿Hacia dónde podrá llevarlos esa agenda social más amplia en el momento en que las sociedades que hicieron de todo para promover los negocios se encuentran bajo una fuerte presión financiera?
Nuestra impresión es que veremos los temas de responsabilidad empresarial y ciudadanía perjudicados, pero no paralizados. Inclusive las economías emergentes, que tienden a preocuparse más con problemas económicos, se han vuelto, con el tiempo, más sensibles a esos temas amplios. Ello sucede, en parte, debido a las presiones en las cadenas de oferta – algo que el patrón de gerenciamiento de la Organización de Patrón Internacional (Internacional Standard Organization ISO 26000) puede ayudar a las empresas a recuperar el control-, pero también por el hecho de que importantes empresas de economías emergentes también han sufrido presiones locales. Vean la industria de productos lácteos en China. Vean lo que sucedió con el plan de la empresa Tata de construir una fábrica para producir su nuevo automóvil Nano en Bengala Occidental, y que terminó forzada a transferirla para Gujarat. Y vean, finalmente, el impacto provocado por el virus VIH y por el sida en empresas en Sudáfrica, particularmente en el sector de minería.
A partir de 1994 estamos haciendo un mapeo en la SustainAbility de una serie de olas de presión societária que, desde 1960, están provocando cambios políticos y cambios de mercados vinculados al desarrollo sostenible. Hasta hace pocos años, habíamos identificado tres grandes olas, con intervalos de calmaría, cuando la verdadera implementación de cambios suele suceder. Entretanto, esas olas han provocado un enorme impacto en el mundo desarrollado, al tiempo que las economías en desarrollo tienden a sentir sus efectos -cuando los sienten- solo algunos años más tarde.
La primera ola se levantó a partir de 1960, principalmente en Europa y en Estados Unidos, y provoco cambios políticos y regulatorios, como la formación de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (U.S. Environment Protection Agency) y el Programa del Medio Ambiente de Naciones Unidas (U.N. Environment Program). Durante la primera ola descendiente, de 1974 a 1987, se diseminaron por el mundo desarrollado nuevas olas ambientales, forzando a las empresas a cumplir com esas reglas, claramente en la defensiva.
La segunda ola, con pico entre 1988 y 1991, se desencadenó por problemas como el agujero en la capa de ozono y, por primera vez, el desempeño ambiental se convirtió en una cuestión de mercado: las empresas empezaron a competir por el desarrollo de productos menos agresivos al medio ambiente. La ola descendiente que se siguió promovió la convergencia y la consolidación en torno de patrones de gerenciamiento como el patrón de calidad ambiental ISO 14001 y el Informe de Iniciativa Global (Global Reporting Iniciative, GRI).
A la vez que esas dos olas afectaban inevitablemente a los países desarrollados, como mínimo por médio de las cadenas de oferta, las presiones en los países em desarrollo eran bastante distintas, más influenciados por factores internos. En Brasil, los factores más importantes incluían dictadura, democracia y milagro econômico –seguidos por estancamiento e inflación galopante. Para las empresas brasileñas, sobre todo las estatales, la inversión social era la principal manifestación de la “Responsabilidad empresarial”.
A partir del comienzo de los años ’90, la globalización creciente significó que naciones desarrolladas y en desarrollo empezaban a convergir. La Conferencia de Desarrollo y Medio Ambiente de Río, en 1992, fue uma manifestación de ese encare globalizado. Grandes empresas empezaron a ser blanco de activistas que protestaban contra la degradación del medio ambiente y el desarrollo desigual, lo que consideraban como consecuencias inevitables de la globalización. El pico de la tercera ola llegó al núcleo de organizaciones como la Organización Mundial del Comercio, en 1990, focalizando la globalización –y uma rápida y creciente variedad de problemas de gobernanza corporativa y global.
La tercera ola descendiente empezó a fines del 2002, después de los ataques del 11 de septiembre. Un sintoma de la consolidación de esa etapa fue la forma cómo los problemas de responsabilidad empresarial y sostenibilidad se han vuelto cada vez más relevantes para las agendas de organizaciones como el World Economic Forum y la Clinton Global Iniciative, y dirigidas, en cierta medida por el Sarbanes-Oxley Act, en Estados Unidos o por el Índice de Sostenibilidad Empresarial de Bovespa (ISE), en Brasil.
¿Qué nos reserva el futuro? Si podemos confiar en nuestra intuición –recuerden que el futuro está lleno de sorpresas- la etapa inicial de la próxima ola ascendente ya empezó, por lo menos en el mundo desarrollado. La actual crisis financiera puede atrasarla, pero no puede impedirla. Ella se basa en las nuevas oportunidades de mercados creadas por los grandes desafíos sociales y ambientales del mundo, en soluciones empresariales innovadoras y en la producción de esas soluciones en escala, mediante nuevos mecanismos de mercado y nuevos instrumentos económicos.
En ese punto surgen los cambios conceptuales. Anteriormente, las definiciones de sostenibilidad tendían a focalizar problemas ambientales como la sostenibilidad de algunas especies (como la ballena jubarte) o ecosistemas (como la Amazonía). Después, con el tiempo, se amplió la discusión para tomar en cuenta también la sostenibilidad, a más largo plazo, de sectores industriales, principalmente porque algunas actividades –entre ellas la fabricación y uso de amianto o clorofluocarbonos- fueron prohibidas. Entretanto, es probable que la atención se vuelva hacia la sostenibilidad de una forma específica de un capitalismo regulado con más debilidad.
Las consecuencias de todo eso para los negócios fueron exploradas en dos proyectos recientes en los cuales estamos involucrados. El primero, el Tomorrow’s Global Company Inquire, fue co-presidido por Nandan Nilekani co Presidente de India’s Infosys Technologies, y John Manzini, actual CEO de Canada’s Talismán Energy. El equipo de Investigación, que incluía asimismo líderes de empresas como McKinsey, destacó tres recomendaciones. Primero, que las empresas redefinan el concepto de éxito tomando en cuenta el equilibrio de factores sociales, ambientales, humanos y financieros; segundo, que se dé más atención a los valores; tercero, que las empresas globales del futuro apoyen estructuras regulatorias nacionales saludables –y trabajen en busca de acuerdos internacionales efectivos.
El segundo proyecto fue conducido por la propia SustainAbility, registrado en un informe publicado recientemente titulado Jogando Alto: Podemos sustentar a globalização? Ese trabajo identifica algunos factores cruciales que, creemos podrán delinear el futuro de la globalización en general –y en particular, el de las agendas de responsabilidad empresarial y sostenibilidad. Esos factores incluyen la continuación, probable, del crecimiento económico, pues la recesión (o tal vez el colapso) sean bien administrados, pese a la creciente posibilidad de tener que enfrentar barreras políticas, sociales, económicas, y ecológicas al comercio y al avance de la globalización. El descrédito de un estilo particular de capitalismo, que ha prevalecido desde la caída del muro de Berlín, abre una nueva oportunidad para que importantes componentes de la agenda del desarrollo sostenible penetren en el sistema de mercado y en el sistema político, transformando las ideas de igualdad social y ambiental en principios fundamentales y pre condiciones para la sostenibilidad. Pero, tal vez, el factor más interesante a observar antes del 2010 sean los procesos por los cuales las economías emergentes empezarán a construir sus propias olas –para el bien o para el mal.
John Elkington es co fundador de la SustainAbility (www.sustainability.com) y Volans (www.volans.com). Jodie Thorpe es Gerente de la SustainAbility’s Emerging Economies Program (Programa de las Economías Emergentes de la SustainAbility).